Porque é que são tão importantes? O que os aproxima e distingue? Existe uma diferença significativa entre “employer branding” e “recruitment marketing”. Como profissional de recursos humanos, é essencial que perceba como se distinguem os dois conceitos mais importantes do momento para que os possa utilizar de forma eficiente quer para atrair, quer para reter o talento crucial para o sucesso da sua organização. Não os confunda nem os utilize como sinónimos.
O QUE SIGNIFICA “EMPLOYER BRANDING”?
“Employer branding” é a ferramenta holística utilizada para o processo de criação e gestão da sua marca de empregador (“employer brand”). Representa a sua reputação enquanto empregador e o seu principal objetivo é apresentar a sua organização como uma opção “desejável” na escolha de um emprego, melhorando a sua capacidade para atrair candidatos de elevada qualidade e na melhoria da sua capacidade de retenção. Deve ser baseado em valores, visão e missão e ser capaz de responder de forma clara e precisa a estas quatro questões:
- Que posições necessita de preencher
(agora e no futuro)? - Quem é o seu candidato ideal?
- O que faz de si um empregador excecional?
- Por que razão o seu candidato ideal deverá
querer trabalhar consigo? - Por que razão as pessoas que já trabalham
consigo, o devem continuar a fazer?
Quando bem construída, a sua estratégia de “employer branding” é o reflexo dos cinco principais blocos da sua proposta de valor como empregador (EVP): a remuneração, os benefícios, o modelo de carreira, o ambiente de trabalho e a cultura. É um movimento estratégico que só atinge o sucesso pleno quando nasce nos “boards” de administração e é implementado numa lógica transversal a todos os departamentos e pessoas da empresa.
O QUE SIGNIFICA “RECRUITMENT” MARKETING?
“Recruitment” marketing é o termo utilizado para explicar a aplicação das táticas e dos métodos do marketing que permitam a difusão da sua “employer brand”. É o processo de promoção da sua “employer brand” em diferentes canais como redes sociais, o seu “site” de carreiras, “job boards”, no blogue da sua empresa, no desenho de “job descriptions” (“storytelling job ads”), na criação de redes e comunidades de talento e muitos outros.
O principal objetivo de qualquer estratégia de “recruitment” marketing é entregar a mensagem certa aos candidatos certos, no momento adequado, levando-os ao encontro das suas ofertas de emprego. Não deve ser confundida com publicidade (“job ads”) e nunca atinge resultados eficazes se as etapas de reconhecimento e consideração de marca, forem desprezadas.
A SABER
As diferenças entre “employer branding” e“recruitment” marketing
- “Employer branding” é o processo através do qual se define a sua marca de empregador.
- “Recruitment” marketing é o processo de promoção da sua “employer brand”.
Enquanto o “employer branding” é utilizado para:
- Desenhar um plano estratégico transversal a toda a organização.
- Definir a sua “candidate persona”.
- Definir a sua marca de empregador (“employer brand”).
- Definir a sua proposta de valor (“Employer Value Proposition” – EVP).
O “recruitment” marketing é utilizado para:
- Escrever descrições de funções claras e motivadores (“storytelling job ads”).
- Transformar as descrições de funções em “posts” apelativos (utilização de
vídeo e imagem). - Promover a publicação dos “posts” nos canais adequados e alinhados com o “target” (não apenas “colocar nas redes” independentemente do público-alvo).
- Criar e otimizar o “site” de carreiras (ou uma “landing page”, para começar).
- Criar conteúdo de recrutamento interessante e envolvente utilizando “inbound” marketing.
- Promover o conteúdo criado e disponível no “site” de carreiras em redes sociais e no ecossistema digital.
- Definir e executar a estratégia de “social recruitment”.
- Criar campanhas de “email” marketing.
- Criar ou melhorar a experiência do candidato.
- Garantir o “engagement” dos candidatos ao longo do processo de candidatura, fases de seleção e integração.
- Criar e nutrir relações com comunidades de talento relevantes para a empresa e para as funções necessários hoje e amanhã (“candidate relationship management”).
- Medir o sucesso do investimento e das campanhas (através de métricas relevantes para um processo de recrutamento e seleção).
É óbvio para todos os profissionais de recursos humanos que a atração de talento mudou profundamente nos últimos cinco anos. A não-linearidade dos comportamentos digitais e dos processos de escolha dos consumidores tornou-se cada vez mais similar ao processo de busca e validação das oportunidades de emprego.
Esta crescente complexidade, aliada à velocidade a que a tecnologia se altera, torna a busca por talento uma das funções de gestão mais críticas para o sucesso das organizações. Por tudo isto acreditamos que só a aplicação de planos estratégicos (“employer branding”) e operacionais (“recruitment” marketing) permitirão romper com as práticas caducas e sem resultados que utilizamos há décadas.
ESTRATÉGIA
Por Rui Guedes de Quinhones
CEO & Founder da Get The Job – The Recruitment Marketing Company
A importância do “recruitment” marketing
Se quiser construir uma estratégia de “recruitment” marketing de sucesso, experimente responder às questões abaixo. Elas representam o nosso ponto de partida para o desenho de qualquer estratégia de “recruitment” marketing vencedora, independentemente da dimensão da organização, do seu setor de atividade ou da sua localização geográfica.
- O meu candidato ideal está pronto para se candidatar agora ou ainda tenho que trabalhar melhor as razões para o motivar?
- Que plataformas de “social media” são mais utilizadas pelo meu candidato ideal, quanto tempo passa nelas e que tipo de conteúdo gosta o meu candidato ideal?
- Possuo um “site” de carreiras ou uma “landing page” cujo conteúdo é relevante para os meus candidatos ou limito-me a direcioná-los para o “site” institucional da minha empresa?
- Qual é a descrição de um emprego de sonho para o meu candidato ideal?
- Será que se interessa por programas de estágio e formação na nossa empresa?
- Se criássemos um “open day” para esclarecer as questões que os nossos candidatos ideais possam ter sobre nós, que tipo de perguntas nos fariam?
- As nossas descrições de funções estão otimizadas para serem rastreáveis pelos motores de busca (são SEO “friendly”) ou são meras listas de “skills”” sem qualquer “engagement” emocional?
- Existem comentários (positivos ou negativos) sobre a minha marca enquanto empregador nas redes sociais? É possível fazer um “listen” e perceber o que se diz de nós?
- Os nossos colaboradores estão envolvidos na promoção da nossa marca de empregador?
- O nosso processo de candidatura é simples e direto?
- O nosso “site” de carreiras é “mobile responsive”? Responde às questões que os nossos candidatos ideais possam ter?
- Os nossos “emails”, enviados aos atuais e potenciais candidatos, são personalizados e suficientemente cativantes?
- Temos vídeos de testemunhos dos nossos colaboradores no nosso “site” de carreiras ou apenas uma mensagem do CEO?
- O que posso eu oferecer, relevante para os nossos candidatos ideais, e que os nossos concorrentes não façam?
Artigo publicado na edição 120, janeiro/fevereiro 2019, da RHmagazine
